經(jīng)濟危機下的廣告業(yè)，人們開始重提老話題——19世紀(jì)末，美國百貨零售業(yè)之父約翰華納梅克（JohnWanamaker）——亦是第一個現(xiàn)代意義上的廣告主——發(fā)出的困惑之嘆:“我知道我的廣告費浪費了一半，問題是我不知道哪一半被浪費了”，并且表示“心有戚戚焉”。
對于如今正在尋找一切機會削減成本的企業(yè)而言，既然廣告費中總有“一半被浪費”，那么，縮減廣告預(yù)算便是順理成章的事情。艾瑞咨詢不久前發(fā)布的一份調(diào)查報告亦指出了這一點:其在對三百多位業(yè)內(nèi)人士進行問卷調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟危機的大環(huán)境下，有76.1％的受訪者認為廣告主會縮減廣告預(yù)算，而認為廣告預(yù)算會增加的受訪者比例僅為16.1%。
對于希望保持業(yè)績持續(xù)增長的廣告商而言，這的確是個十足的壞消息。
不過，互聯(lián)網(wǎng)廣告商們可能不會這么認為。“互聯(lián)網(wǎng)廣告將成為未來市場最大增長點”，江南春日前撰文如是說。兩個月多前，江南春執(zhí)掌的分眾剛剛宣布與新浪的部分業(yè)務(wù)整合，而江本人早在兩年前，就已將互聯(lián)網(wǎng)廣告公司好耶納入了囊中。
而一家名為CNZZ.com的公司（聯(lián)網(wǎng)時代科技有限公司），在去年也得到IDG和Google的投資。這家定位是“免費流量統(tǒng)計技術(shù)”的服務(wù)提供商，其業(yè)務(wù)包括監(jiān)測廣告效果、廣告效果的優(yōu)化，還有廣告投放的整體解決方案，使得廣告的投放更為精準(zhǔn)。
CNZZ們的機會，在于企業(yè)主們思考的如何消滅或者杜絕“華納梅克浪費率”，用最少的錢取得最大的廣告效果。在整體經(jīng)濟形勢持續(xù)走低的環(huán)境下，企業(yè)主在廣泛應(yīng)對以謹(jǐn)慎的緊縮政策的同時，又必須增加營收以自救，因此雖然投入相對減少，但卻比以往更加依賴和看重廣告效果。
舉個例子來說，往后訪問新浪首頁的時候，你看到的廣告可能和別人的不一樣。因為系統(tǒng)已經(jīng)記錄了你的行為習(xí)慣和喜好，使得廣告的設(shè)定不是千篇一律。
而這樣的藍圖其實已在亞馬遜的網(wǎng)站上實現(xiàn)。曾經(jīng)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)任副總裁，后來去過亞馬遜美國公司參觀的高翔談到，當(dāng)你訪問亞馬遜網(wǎng)站搜索NBA方面的書籍信息時，網(wǎng)站捕捉到你的IP地址是來自洛杉磯的，那么下次你再上亞馬遜的時候，首頁的廣告也許就會給你推薦一本湖人隊的自傳。
如果能把這樣的數(shù)據(jù)挖掘滲透到互聯(lián)網(wǎng)上的每個廣告位當(dāng)中，在如今勒緊褲腰帶過日子的現(xiàn)實情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告的高性價比優(yōu)勢則非常明顯。
首先，網(wǎng)絡(luò)廣告更加精準(zhǔn)，企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ツ康母嗟貜钠放茽I銷轉(zhuǎn)向了銷售營銷，廣告主比以往更加期望廣告能夠直接帶動銷售，相比漫天撒網(wǎng)的傳統(tǒng)廣告，能夠按照不同受眾的需求投放相應(yīng)廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告，無疑更具吸引力。
其次，網(wǎng)絡(luò)廣告效果更易量化，并由此可產(chǎn)生按效果付費的新模式，即廣告達到了某一具體效果，廣告主才需要支付費用。谷歌在2003年就推出了按效果付費的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺——AdSense廣告聯(lián)盟，去年八月，百度也正式推出了按效果付費的CPA廣告平臺。上游廣告主只要向百度CPA平臺上投放廣告代碼，這個平臺就會加入效果監(jiān)測代碼，并將之發(fā)送至百度的20多萬家聯(lián)盟伙伴中。與靠廣告展示時段、時長付費或者按點擊率付費不同，百度CPA平臺上的廣告展現(xiàn)、用戶點擊都是免費的，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽廣告并且產(chǎn)生了購買、注冊、下載等“有效”行為后，廣告主才需要承擔(dān)相應(yīng)費用。
這種新的付費模式，不僅能幫助廣告主告別“點擊欺詐”的勒索，同時也可以大幅度減少廣告費用中“被浪費的一半”，無疑更能捕獲飽受“華納梅克之惑”困擾的廣告主的芳心。
此外，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)受眾在知識層次和消費能力上都有著明顯的優(yōu)勢，接觸網(wǎng)絡(luò)的時間往往比接觸電視的時間還要長，抓住他們的眼球，在很大程度上就抓住了未來的潛在消費力。
正是由于這些特殊優(yōu)勢，使得許多人在為廣告業(yè)搖頭擔(dān)憂的同時，對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場卻青睞有加。艾瑞咨詢的調(diào)查報告指出，在目前的經(jīng)濟情況下，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展會受到整體經(jīng)濟下滑的影響，但大多數(shù)受訪者對未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場發(fā)展仍表示樂觀，并認為09年中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模增長率在11-30%之間。
業(yè)界最近這方面的動靜也令人側(cè)目，在江南春積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時，今年2月10日，日本電信電話公司（NTT）與微軟也同時宣布，兩者在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展合作，將組織包括NTT旗下三家網(wǎng)站和微軟“MSN”等共六家門戶網(wǎng)站和一家動畫網(wǎng)站，聯(lián)手培育網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的新勢力。并從4月開始，將這些網(wǎng)站的廣告進行統(tǒng)一代理銷售。對象產(chǎn)品是"橫幅廣告"，屆時，廣告客戶只要發(fā)出訂單，就可同時在幾個網(wǎng)站上登出網(wǎng)絡(luò)廣告。而且，NTT和微軟也正在向更多的社交網(wǎng)站（SNS）發(fā)出邀請，以期擴大規(guī)模，提高經(jīng)營效率。
危機醞釀變革。我們或許應(yīng)該相信，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在破解華納梅克的百年之惑。
摘錄【21世紀(jì)經(jīng)濟報道】
